Ambalaj, pazarlama karması elemanları yani 4P’den biri olan tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu rolün temelinde ise ambalajın tüketiciyle kurduğu iletişim, ürünün bu yolla diğer markalardan ayrılabilme özelliği ve ürünle ilgili bilinmesi gerekenlerin ambalaj vasıtasıyla tüketiciye aktarılması yatmaktadır.
Ambalaj stratejisinde firma, etkin bir S.W.O.T. analizi yapmalı (rakiplerine oranla üstün ve zayıf yönleri, ele geçirdiği fırsatlar ve kendisini bekleyen tehditlerin neler olabileceği) ve bu sonuçlarla rekabet stratejisini ortaya koymalıdır.
Ambalaj stratejilerinin temelini oluşturan faktör tasarımdır. Tasarımda ise tüketicinin yönelimlerini doğru tespit etmek gerekir. Bu tespitleri yapmak için şu sorular sorulmalıdır:
- Markanın ve ambalajın, firmanın rakiplerine oranla güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
- Ambalaj maliyeti, rakiplerle kıyaslandığında nasıldır?
- Ambalajı nitelik ve tasarım açısından öne çıkaran unsurlar nelerdir?
- Tüketicinin algısında markanın ambalajı ne kadar önemli?
- Tüketici, satın alma eylemini planlı mı gerçekleştiriyor?
- Tüketici, ambalajın tasarım ve renk konusuna ne kadar önem veriyor?
Tüketici; ambalajın markasını, fiziksel tasarımını, grafik tasarımını, yazı stilini gördüğünde bilinçaltında olumlu ya da olumsuz tepki verir. Daha sonra markayı algısında belli bir yere konumlandırır ve bu süre saniyelerle ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişiminde bu çok kısa zaman dilimini güçlü bir satış silahı haline dönüştürmek için ambalaj tasarımı son derece önemlidir. Bu nedenledir ki dünya çapında faaliyet gösteren kurumsal ve küresel markalar ambalaj konusunda yatırımlarını her yıl arttırarak devam ettirmektedir.
Başarılı bir ambalajdaki tasarımsal unsurlar şunlardır:
1. Renk
Ürünün ambalajı tasarlanırken ilk olarak ürün ile ambalaj arasında bir renk bağlantısı kurulmalıdır. Ambalajın rengi, ürünün içeriğini ve markanın tüketicide yaratmak istediği algıyı doğru şekilde aktarmalıdır. Örneğin, süt ürünlerinde daha çok beyaz renk, meyve sularında ise meyvenin kendi rengi tercih edilmektedir. Tüketici rafta ürünle ilk göz temasını kurduğunda çoğu zaman sadece rengiyle ürünlerin ne olduğunu anlayabilmektedir.
2. Ambalajın Yapısı
Ürünün ambalajı tasarlanırken tercih edilecek malzeme cinsi ve fiziksel formu hem ürünün doğru ve pratik şekilde kullanılmasına hem de son tüketim tarihine kadar doğru şekilde saklanmasına olanak vermelidir. Örneğin karton süt kutuları kağıt, alüminyum ve polietilen film katmanlarıyla ürünün geçirgenliğini engellemekte ve ürünü bozulmaktan korumakta, hem de kapaklı yapısıyla bardak bardak ve farklı zamanlarda tüketimine olanak sağlamaktadır.
3. Marka Adı ve Logo
Diğer iki süreci tamamlayan ve markanın kurumsal kimliğinin temelini de oluşturan yapı, marka adı ve logo seçimidir. Marka ve logoyu; ürünü rakiplerinden farklılaştıran, tüketicide değer algısı yaratan ve bu yollarla tüketicide satın alma tercihi oluşturan değerlerin bütünü olarak tanımlamak yanlış olmaz. Bu hayati öneminden dolayı marka adı ve logo seçimi kişisel zevklere göre değil, tüketici beğenisine göre oluşturulmalıdır. Zira markalar kişiye değil topluma mâl olan soyut yapılardır.
Başarılı bir marka adı akılda kalıcı ve telaffuzu kolay olmalıdır. Doğru bir marka adı seçimiyle bir süre sonra ürün bile o markanın adıyla anılabilir hale gelebilir. Selpak, Kalebodur, Çokokrem örneğinde olduğu gibi.
Başarılı bir logo ise sade ve özgün olmalıdır. Marka başka hiçbir şey kullanmasa bile sadece logosuyla kendini belli edebilmelidir. Arçelik ve Nike buna örnek gösterilebilir.