Ambalajın sahip olduğu fonksiyonları endüstriyel boyut ve tüketici boyutu olmak üzere iki başlıkta inceleyebiliriz.
Endüstriyel boyut; ürünün muhafazasını, stoklanmasını, depolanmasını ve nakliyesini kapsar.
Tüketici boyutunda ise; ambalajın temel fonksiyonları olan koruma, taşıma gibi fonksiyonlarının yanı sıra iletişim kurma, pazarlama gibi görevler de yer alır.
1. Ambalajın Koruma Fonksiyonu
Ambalajın en temel amacı; içerisindeki ürünü korumak ve muhafaza etmektir.
Her sınıf ambalajın koruma fonksiyonu farklıdır. Bu sınıflardan yalnızca ikisi (birincil ve ikincil ambalajlar) nihai tüketiciye kadar ulaşır. Üçüncül ve dördüncül ambalajların koruma fonksiyonu yalnızca tedarik zinciri noktalarını kapsar.
- Primer (Birincil) Ambalajlar
Ürüne direkt temas eden ambalajlardır. İçerisindeki ürünü üretiminden tüketimine kadar dökülmekten, bozulmaktan, içerisine veya dışarısına herhangi bir maddenin girip çıkmasını engellemekten sorumludur.
- Sekonder (İkincil) Ambalajlar
Primer ambalajın üzerine uygulanan veya onu saran ambalaj sınıfıdır. Primer ambalajlar kendi başlarına pazarlama iletişimi, nakliye ve raf teşhiri için elverişli değillerdir. Bu eksiği sekonder ambalajlar tamamlar. Sekonder ambalaj, primer ambalajı nem, ışık, koku geçirgenliği, fiziksel hasar gibi etkilerden koruyarak ürünün raf ömrünün uzamasını sağlar.
- Tersiyer (Üçüncül) Ambalajlar
Üretimden çıkan bitmiş ürünler son olarak nakil ambalajı olarak da adlandırılan (koli, shrink film, tava vb.) ambalajlara yerleştirilirler. Bu ambalajlar ürünü tedarik zinciri boyunca nakliye, depolama gibi aşamalarda korumaktan sorumludur.
Üçüncül ambalajlar, lojistik ve taşımacılık sırasında ürünlerin zarar görmeden hareket edebilmesini sağlar. Böylece bu safhada oluşabilecek mali kayıplar da minimuma düşer.
- Kuaterner (Dördüncül) Ambalajlar
Palet, ahşap kasa, konteyner, tank, çember, palet filmi gibi uygulamalardır. Bu ambalajların da görevi üçüncül ambalajlarınkiyle aynıdır. Fakat mukavemetleri yüksek oldukları için uzun süreli ve mesafeli yolculuklarda ürünlere daha üst düzey koruma sağlarlar.
Ambalajlar içerisindeki ürünleri korumakla sorumlu olduğu kadar, ürünün temas ettiği çevreyi korumaktan da sorumludur.
Ayrıca ambalaj, ürünün kullanımı esnasında tüketiciye zarar verebilecek etkilerden de tüketiciyi koruyabilmektedir. Örneğin, çocukların güvenliği için deterjan ve ilaç ambalajlarına çocuk kilidi konulması ile koruma fonksiyonu sağlanmaktadır.
İyi tasarlanmış bir ambalaj, ürünün tüketiciyle buluşmasından önce başka kişiler tarafından açılmasının ve kullanılmasının da önüne geçebilmelidir. Böylece ürün nihai tüketiciye fabrikadan çıktığı haliyle ulaşabilir.
2. Ambalajın Kolaylık Sağlama Fonksiyonu
Kolaylık fonksiyonu; prosese uygun şekilde dolumunun yapılması, taşınması, depolanması, teşhir edilmesi, tüketici tarafından kolayca açılıp kapanması, uygun doz ve miktarda kullanılması ve kullanıldıktan sonra da zahmetsiz bir şekilde elden çıkarılabilmesini kapsamaktadır.
- Üretici/Satıcılar Açısından
Tedarik sırasında ve depoda ürünün kolay hareket etmesine, depolamada az yer kaplamasına, dağıtım sürecinin daha az maliyette ve daha yüksek verimlilikte yapılmasına, stok kontrolü ve envanter sayımı gibi faaliyetlere sağladığı katkıları kapsar.
Ayrıca ürünleri çoklu paketleyebilme, paylaştırma, açma-kapama kolaylığı ile tekrar kullanım sağlama, üst üste istifleyebilme gibi kolaylıklar da bu başlıkta yer alır.
Ambalajın kolaylık fonksiyonu şu iki alt başlıkta değerlendirilebilir:
- Tüketici Açısından
Ambalaj ürünün kullanımını kolaylaştırarak ürüne artı değer katar. Yapılan bir araştırmada dört yüz kişiye ‘ambalajda en çok neye değer veriyorsunuz?’ sorusu sorulmuştur. Tüketicilerin en fazla değer verdiği ilk beş özelliğinden üçünün ambalajın kullanım kolaylığıyla ilgili olduğu ortaya çıkmıştır. Bu üç özellik ambalajın kolay açılabilir olmasını, ürünün kolay kullanılabilmesini ve ürünün başka bir alete ihtiyaç duymadan açılabilme kolaylığını içermektedir (ASD Bülteni, 2004).
Özellikle hızlı tüketim mallarında ürünlerin tüketiciye sağladığı öz fayda hemen hemen aynı olduğu için kullanım kolaylığı sağlayan fonksiyonel bir ambalaj ürünü rakiplerinden öne çıkarmaktadır. Açma-kapama kolaylığı, taşıma kolaylığı ve ürünün tüketici tarafından depolama kolaylığı da ambalajın nihai tüketiciye sağladığı faydalardandır.
Örneğin, kuruyemiş paketlerinin ağız kısmında bulunan açma-kapama kilidi sayesinde ürünün tekrarlı kullanımında taze olarak saklanabilmektedir.
Ergonomi ile fonksiyonellik kavramları birbirine karıştırılmamalıdır. Bir ürünün ergonomik değeri, o ürünün insan özelliklerine göre ayarlanması ile oluşmaktadır. Bir ürünün fonksiyonel olması ise o ürünün gerçekleştirmesi gereken faydaları sağlayıp sağlamadığı ile ilgilidir.
3. Ambalajın Bilgi Verme Fonksiyonu
Ambalaj, satın alınan ürünün ve markasının ne olduğu, nasıl kullanılacağı, garanti, bakım, onarım, son kullanma tarihi, içeriği, fiyatı ve kullanım sonrası ambalaj atığının elden çıkarılması ile ilgili bilgiler verir.
Ambalajın üzerindeki bilgiler yeterince açık ve anlaşılır olmalıdır. Gıda ürünlerinin içeriği, besin değerleri, üretim ve tüketim tarihleri kimi tüketiciler için hayati önem taşımaktadır. Aynı zamanda kişisel temizlik ürünleri gibi insanla bire bir temasta olan kimyasal içerikli ürünlerin ambalaj yoluyla tüketiciye açık ve net bir şekilde bilgi vermesi elzemdir. Tüketicinin ambalaj üzerinden ürün hakkında doğru bilgiler alması tüketicinin yasal bir hakkıdır (Erdal, 2009).
Ambalajın ürünle ilgili bilgi verme görevi ülkemizde yasalarla da desteklenmektedir. Türk Gıda Kodeksi Gıda Etiketleme ve Tüketicileri Bilgilendirme Yönetmeliği’ne göre ürünlerin yüzde ellisini oluşturan gıda içeriklerinin ambalaj yoluyla tüketiciye iletilmesi mecburidir. Ayrıca tavsiye edilen tüketim tarihi, ürünün menşei, besin değerleri, son kullanma tarihi gibi tüketiciyi bilgilendirici ibarelerin bulunması gıda ürünleri için bir gerekliliktir (Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, 2017).
Ambalaj üzerindeki TSE, ÇEVKO, Yeşil Nokta gibi standartlaşmış sembollerin varlığı da firmaların bazı gereklilikleri yerine getirip getirmediğine dair tüketiciye verdiği bilgileri içermektedir (Özek, 2016).
Ambalaj üzerinde bulunan ürün içeriği ile ilgili bilgilerin doğru, eksiksiz ve manipüle edilmeden verilmesi ürün ve tüketici arasındaki güven bağının kurulmasına yardımcı olur. Özellikle hızlı tüketim ürünlerde son satın aldığı ürünü alma veya en uygun fiyatlı ürünü alma yoluna giden tüketici için satın alma sürekliliğini sağlamak amacı ile bu bağı kurmak önemlidir (Erdal, 2009).
Son zamanlarda kullanılan QR kod teknolojisi ambalajın bilgi verme fonksiyonuna da yeni bir boyut kazandırmıştır. Ambalajın üzerinde bulunan bu kodlar sayesinde tüketiciler akıllı telefonları ile ayrıntılı ürün bilgilerine, ürün kullanımına ilişkin videolara, ilgili sosyal medya hesaplarına kolaylıkla erişim sağlayabilmektedir.(Clow & Baack, 2016).
Literatürde ambalajın bilgi verme fonksiyonu, ambalajın iletişim veya anlatıcılık fonksiyonu başlığı altında da incelenmektedir.
4. Ambalajın Tutundurma ve İletişim Fonksiyonu
Bir ürünün ambalajı, müşteriyi etkileyebilecek ve fikirlerini değiştirmesini sağlayacak en son aşamadır. Ambalaj tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun çözümleri sunarken pazarlama mesajlarını aktaran bir iletişim aracı görevi de görmektedir (Clow & Baack, 2016).
Ambalaj satın alma noktasında tüketiciye doğru uyaranlarla seslenir ve eğer sesini duyurabilirse, tüketiciye neden onu seçmesi gerektiğini anlatabilir ve bu iletişimi satın alma davranışı ile sonlandırabilir.
Ambalaj tüketicinin öğrenme ve algılama sürecinde uyarıcı ve ipucu olma özelliği taşıdığı için pazarlama iletişiminde ve tutundurma çalışmalarında ambalaj tercihleri önem taşımaktadır. Ambalaj ürünü somutlaştırarak tüketicinin ürünü algılamasını sağlar. Bu algı tüketicide ürün hakkında pozitif veya negatif yorumlar oluştururken ürünün hâlihazırda tüketici zihnindeki diğer ürünlerle karşılaştırmasına da neden olur (Odabaşı & Barış, 2016).
Araştırmalar etkili bir fiziksel görünüme sahip ürünlerin ikna edici özelliğinin yüksek olduğunu ve tüketicilerin tutumlarında daha olumlu etkilere sebep olduğunu ortaya koymuştur (Underwood & Ozanne, 1998).
Sıradan bir süpermarkette müşteriler dakikada yaklaşık 300 tane ürünün önünden geçmektedir (Kotler, 2000). Bir market ortamında tüketicinin onlarca ürünü teker teker incelemesine imkân yoktur. Ambalaj tüketicinin ürünü incelemek isteyeceği dikkat çekicilikte olmalıdır (Erdal, 2009). İyi tasarlanmış başarılı bir ambalaj, aynı raftaki onlarca rakip üründen öne çıkarak tüketici ile iletişim kurmakta ve kendi reklamını yapmaktadır (Becer, 2017).
“Ambalaj bir nevi işletmenin bedava reklam alanıdır.” (Kavak, Eryiğit, & Tektaş, Pazarlamada Ürün, 2016). Tıpkı reklam stratejilerinde olduğu gibi günümüz post modern pazarlamasında da ambalaj farklı yaratıcı çalışmalarla tüketicide aidiyet duygusu yaratmaya çalışmaktadır.
Ambalajın tutundurmadaki başka bir rolü ise hediyeler vermesidir. Örneğin bir şampuan markasının bir tarakla beraber ambalajlanarak tüketiciye hediye vermesi, bir cips ambalajının büyütülerek “%50’si Bedava” yazısının koyulması da ambalajın sağladığı satış arttırıcı çabalardır.
Hediye veren ambalajlar rakiplerinin sağladığı faydalardan bir ekstra ile öne çıkmakta, yeni tüketicileri çekmekte ve müşteri bağlılığını arttırmaktadır (Clow & Baack, 2016).
Ürünlerin yanında hediye vermek veya 3 al 2 öde gibi kampanyaları tüketiciye sunmak satış arttırıcı promosyon çalışmalarıdır. Bu promosyon çalışmalarına ambalaj da ürünleri bir arada tutmasıyla ve boyutlarıyla katkı sağlamaktadır.
1950’lerde self-servis perakendecilik kavramının ortaya çıkması, ürünlerin bir satış elemanı tarafından tüketiciye tanıtılması ve satılmasının yerini tüketicinin markette kendi başına gezdiği ve almak istediği ürünü kendisi seçtiği bir satın alma ortamının oluşmasına neden olmuştur. Bu ortam, ambalajın geleneksel koruma ve taşıma fonksiyonlarının yanında tutundurma fonksiyonu edinmesine de neden olmuştur (Kotler, 2000). Pazarlamacılar ambalajın tasarım özelliklerinin tüketiciyi nasıl etkilediği üzerinde araştırmalar yaparak ambalaj yoluyla ürünü tüketiciye pazarlamayı amaçlamaktadır. Rengiyle, şekliyle, benzersiz kullanım sağlayacağı tasarımlarla ambalaj, ürüne giydirilen çekici bir kıyafettir (Pektaş,1993).
5. Ambalajın Fiyatlandırma Fonksiyonu
Ambalaj, ürünün fiyat ayarlamasında önemli bir farklılaştırma aracıdır. Ambalaj, içerisindeki ürünün kalitesini en iyi şekilde yansıtabilmeli ve aynı zamanda ürünün maliyetini fazla arttırmayacak şekilde tasarlanmalıdır.
Her ambalaj ürüne artı bir maliyettir. Fakat ambalajın maliyet arttırıcı olan özelliğini minimumda tutmaya çalışırken, kalitesiz ve ürünün yapısını bozulmasının önüne geçecek nitelikte olmayan malzemelerin tercihi zarar marjının da artmasına neden olacaktır (Acar, 2010).
Ambalajın tutundurma fonksiyonu başlığında da incelediğimiz gibi maliyeti arttıran ambalaj aynı zamanda satış arttırıcı kabiliyetlere sahip bir elemandır. Ambalajın rakiplerinden farklılaşacak estetik görünüme veya işlevselliklere sahip olması tüketicilerin ürünün fiyatına karşı olan duyarlılığını düşürebilecektir (Rundh, 2009).
Yararlanılan kaynaklar:
Saniye Beyza TOPCUGİL AYDOĞAN, Tipik Ambalaj Tasarımı Ve Tasarım Farkındalık Düzeyinin Satın Alma Niyeti Ve Kalite Algısı Üzerine Etkisi (Yüksek Lisans Tezi 2020, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, S.11,12,13,14,15,16,17)